中国电商平台价格战“外卷”全球

近日，国际市场的“黑五”大促正式打响，电商平台价格战在全球燃起。亚马逊上线了低价商店“Amazon Haul”，主打20美元以下的商品。
事实上，近年来，中国电商平台如Shein、拼多多旗下的Temu以及阿里巴巴的AliExpress等，以极具竞争力的价格策略迅速占据国际市场。这类平台往往以低价商品作为核心竞争力，吸引了大量海外消费者，尤其是在价格敏感性较高的群体中取得了显著的市场份额。
以Temu为例，自2022年9月登陆美国市场以来，Temu通过大规模补贴和低价促销迅速吸引了大批消费者。据统计，Temu在2023年全年的下载量达到7.5亿次，成为美国下载量最多的购物应用。截至2024年8月，Temu的全球用户数量已达到亚马逊的91%，预计年内就会超过亚马逊。
除了低价竞争，中国电商平台还采用了多样化的推广策略打开海外市场、刺激消费。如Shein通过社交媒体网红营销、用户生成内容（UGC）等手段吸引年轻消费者。2024年，Shein在TikTok上发起的#SHEINhaul挑战已获得超过80亿次观看，极大提升了品牌曝光度，增加了购买转化率。Temu则通过红包、优惠券等形式吸引新用户。
中国电商平台还通过频繁的打折促销活动，如“双11”“黑五”等大型购物节，加大对海外市场的渗透力度。2024年“双11”期间，Shein和Temu在美国市场的销售额分别增长了135%和170%。全球范围的物流和网络宣传使得这些购物节日成为世界性的消费狂欢。
值得一提的是，根据美国“最低限度豁免”条款，凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，价值低于800美元就可以免税进入美国。这对于以低价和小包裹为主的中国电商进入美国市场极为利好。有的商家专门利用该政策，将包裹金额刚好设定在800美元以下。
相比而言，一些欧美电商平台，如亚马逊和eBay，尽管也有部分商品价格较低，但由于物流、仓储和人工成本较高，整体的价格优势无法与中国电商平台抗衡。欧美平台更多关注品牌价值和用户体验，中国平台则依赖庞大的制造业基础，通过薄利多销的方式扩大市场。中国电商平台的低价“外卷”策略，成功将自身打造成为物美价廉的全球供应商。
低价“外卷”是把“双刃剑”
低价竞争带来的机遇使得中国电商平台迅速占领国际市场，这种优势在欧美市场表现得尤为明显。
尽管整体经济水平较高，但欧美社会的收入差距显著，仍存在大量低收入家庭。后者的消费能力有限，对价格非常敏感。如Temu的商品价格中位数为1.5美元，远低于亚马逊的4.99美元。中国电商平台抓住了这个市场机会，满足这部分消费者的需求。
但延伸至国际市场的“外卷”价格战是把“双刃剑”，会产生诸多负面影响。
首先，低价往往伴随着低质，这会挫败“中国智造”的形象。低价竞争大幅压缩了企业的利润空间，企业不得不在供应链和生产环节压低成本。这可能导致供应商被迫降低生产标准，从而影响产品质量。2023年，一些欧洲媒体报道了消费者在AliExpress上购买的低价电子产品存在质量问题，部分产品甚至未通过当地的安全检测标准。
低价竞争的影响还体现在供应链的可持续性上。在激烈的价格战中，供应商和制造商为了满足平台和市场的低价需求，往往会牺牲劳工福利、环境保护等方面的成本，甚至在生产过程中忽视环保标准。特别是在一些劳动密集型产业中，为降低生产成本，工人往往处于低工资、高强度的工作环境，劳动权益得不到保障。
其二，低价竞争还可能在社会层面带来负面影响，恶化国际人士对中国形象的看法。低价策略使得大量低收入消费者对低价商品产生依赖性，这会加剧国外当地企业的生存压力。当地的本土企业难以与价格优势明显的中国电商平台竞争，还可能引发倒闭潮。2024年初，西班牙多家中小型电子产品零售商，就因不堪AliExpress和Temu的低价竞争而宣布破产。
过多的低价商品也降低了消费者对产品质量和安全性的关注，而平台在推广低价的同时或多或少会忽视售后等服务。长此以往，这些都可能会让国外消费者对中国产品形成低价低质的负面印象。
其三，低价竞争会影响创新动力，影响企业的长期发展和供应链的韧性。企业为了在价格战中生存，往往会减少在研发和创新方面的投入，从而导致整个行业的技术进步放缓。
低价策略虽然带来短期的用户增长，但长期看，这种商业模式的可持续性存疑。为保持竞争力，平台可能被迫削减技术研发和客户服务的投入，这同样不利于行业的长远发展。
此外，由于低价竞争带来的供应链压缩和对生产成本的极限控制，可能会增加供应链的整体风险。一旦发生不可抗因素（如自然灾害或政策变化），平台的供应链体系将面临更大冲击。2023年底东南亚地区发生严重洪灾，许多依赖该地区原材料的中国电商供应商，就面临供应链中断的困境。
整体上看，中国电商平台的价格战“外卷”是把“双刃剑”，在不利于自身生产环节可持续发展的同时，也会影响创新，可能会给国际市场带去垄断印象，从而引起当地政府和市场的抵制，不利于我国跨境电商的长期发展。
未来，如何将低价优势转化为创新优势，是值得各个平台以及商家思考的长远命题。
化低价“外卷”为创新驱动
低价“外卷”并非长久立身之计，国内外政府都在加强对平台的专项治理。
近期，美国表示可能采取行动以限制小包裹免税政策被滥用。欧盟委员则宣布根据《数字服务法案》对Temu启动正式调查程序，调查重点包括Temu销售的部分商品合规性，特别是可能存在的非法商品，如玩具和化妆品等未满足欧盟安全标准的商品。
近日，中央网信办等部门也联合开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，针对推送营造“信息茧房”、利用算法实施大数据“杀熟”等算法问题，督促企业深入对照自查整改。
放眼全球，中国电商要真正实现全球化发展，必须从低价竞争转向以创新为核心，提升市场竞争力。
其一，鼓励中小企业创新，丰富产品生态。在国际市场上，丰富而独特的商品生态是电商平台吸引消费者的重要因素。中国电商平台可以通过激励措施和政策支持，鼓励中小企业入驻并进行创新。通过提供资金、技术支持、营销工具等方式，帮助中小企业开发具有创意和独特性的产品，从而使平台上的商品种类更加丰富，提升消费者的选择空间。此外，可以通过扶持原创设计品牌、推广知识产权保护等手段，营造创新氛围，使中小企业有动力进行持续的产品创新。
其二，建立差异化的产品和服务体系。创新不止于产品本身，还涉及整个供应链和客户体验的创新。中国电商平台可以借助多样化的产品开发、独特的供应链资源以及智能化服务，提供差异化的产品和体验。如通过分析国际消费者的偏好，电商平台可以推出更多个性化、定制化的产品，满足不同地区消费者的需求。
其三，加强品牌建设，提升品牌溢价能力。低价竞争无法建立起长期的品牌价值。中国电商平台应当注重品牌的全球化建设，提升品牌的认知度和形象，增强产品的溢价能力。如注重可持续发展、社会责任等品牌形象的打造，吸引对企业社会责任有要求的国际消费者。品牌效应可以减少对低价的依赖，向国际市场传递出“中国制造”的质量与创新。
其四，投资技术创新，优化用户体验。技术创新是电商平台实现差异化的关键因素之一。通过投资人工智能、大数据分析、区块链等前沿技术，电商平台可以进一步优化用户体验。如人工智能可以应用于个性化推荐系统，帮助消费者快速找到符合他们偏好的商品，提高用户粘性。智能客服和虚拟现实购物体验也可以提升用户对平台的好感度和信任感。此外，利用区块链技术确保供应链的透明度，解决消费者对商品质量和来源的担忧等。
其五，加强本地化团队建设，深耕目标市场。每个国家市场都有其独特的文化、法规和消费者习惯，构建本地化团队、引入本地合作伙伴至关重要。本地团队可以帮助平台深入了解当地消费者的需求，制定符合当地市场特点的营销策略，同时还能有效应对当地的监管和法律挑战。此外，与当地企业合作进行联合营销和产品开发，能进一步提升品牌的国际影响力。
低价策略能够帮助平台迅速打开市场，但唯有创新，才能让中国电商平台在国际市场上行稳致远。通过差异化的产品和服务、本地化的运营、品牌建设、技术创新等手段，中国电商平台可以在国际市场上建立长期的竞争优势，实现可持续的长足发展。
（作者系中国社会科学院财经战略研究院助理研究员）