12月11日，男装品牌海澜之家签约游泳运动员潘展乐为全新的形象代言人。值得注意的是，海澜之家在近年来曾多次更换代言人，此次选择一位00后的运动员，对于在市场上日益被视作为“爸爸辈”穿着的品牌来说，其与代言人形象的匹配度也在市场中引发了一些讨论。
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此外，尽管海澜之家在国内遭遇了闭店潮，例如2024年前三季度加盟店减少了231家，公司却在海外市场加速扩张。今年以来，海澜之家品牌在海外的布局动作不断，不仅在东南亚重启了店铺扩张，还计划进军中亚、中东等新兴市场。11月20日，海澜之家在马尔代夫开设了首家门店。
上游可退货、下游类直营，加盟门店闭店增加
近年来，海澜之家的品牌形象遭遇了一定程度的转变。海澜之家的宣传标语是“男人的衣柜，一年逛两次就行！”然而，部分消费者却以“逛两次，一次购买，一次退货”来调侃。同时，有消费者反映海澜之家已经从“男人的衣柜”转变为“爸爸的衣柜”甚至“爷爷的衣柜”，在各大电商平台上，类似“买给爸爸的”、“老人穿着舒适”等评论屡见不鲜，也有观点称其为中老年人的加油站。
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海澜之家近年来品牌形象的转变，与其经营模式有着密不可分的关系。这种模式在上游供应链端采取“可退货”策略，在下游渠道端则采用“类直营”模式，这两个策略共同构成了海澜之家的轻资产运营模式。
在海澜之家的销售模式中，品牌主要通过加盟方式进行市场拓展。加盟商虽然拥有店铺的所有权，但并不直接参与店铺的日常经营活动，而是将店铺的内部管理全权委托给海澜之家负责。根据双方签订的合同，加盟商需要支付100万的装修费用和100万的货品押金。合同期满后，海澜之家将全额退还这100万的押金；若合同提前非正常终止，则加盟商需承担相应的损失。此外，合同中还规定，海澜之家将向加盟商提供保底回报，保证加盟商在五年内的累计税前利润不低于100万元。在这一条件下，加盟商需要每年支付6万元的加盟费。
海澜之家在生产环节并未建立自己的制造工厂，而是采取直接从供应商那里采购现成服装的策略，不参与服装的设计和生产过程。对于那些未能成功销售的服装，海澜之家通常会将它们退还给供应商。
这种模式使得海澜之家能够快速扩张，但同时也带来了一定的风险。一方面，可退货模式使得公司能够减少库存风险，但这也意味着如果产品滞销，风险将由供应商承担。另一方面，类直营模式虽然能够保持品牌形象和运营的统一性，但也可能导致加盟商的参与度和积极性降低，因为他们不直接承担商品的销售风险。
在当前的市场环境下，海澜之家的加盟模式似乎已不再受到部分加盟商的青睐。截至2024年第三季度末，海澜之家加盟及其他类型的门店数量从年初的4724家减少到了4493家，净减少了231家，其中新开设的加盟门店仅有56家，而关闭的门店数量则高达287家。从2021年末至2023年末，海澜之家的加盟门店数量分别为4945家、4888家、4724家，呈现出持续下降的趋势，且门店关闭的规模有逐年扩大的迹象。
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在门店数量急剧下降的同时，海澜之家的销售成本却在不断攀升。从2021年到2023年，海澜之家的销售费用分别为32.52亿元、34.25亿元和43.53亿元，年增长率分别为35.32%、5.30%和27.12%，占总营收的比例也从16.11%上升到了20.22%。到了2024年的前三个季度，销售费用同比增长了14.7%，占总营收的比例进一步攀升至21.96%，创下了近年来的新高。
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在销售成本不断攀升的背景下，海澜之家在代言人选择上显得颇为多变，缺乏一贯性。从2016年起，品牌代言人从吴大维、印小天、杜淳变更为林更新；到了2020年，球王武磊成为新的代言人；2021年，许魏洲接棒成为品牌代言人；2022年，许魏洲继续担任代言人，同时海澜之家也宣布与侯明昊、魏哲鸣等合作；到了2023年，张颂文又成为了海澜之家的品牌代言人。这一系列代言人的更迭，反映出海澜之家在塑造品牌形象上的战略摇摆。
周立宸接班以来高层动荡，业绩不如五年前、存货爆发
海澜之家品牌战略变动的背后，与公司高层的变动紧密相关，特别是新一代掌门人的上任。2017年2月8日，29岁的周立宸开始担任海澜之家的总裁。随后在2020年11月25日，海澜之家的前董事长周建平宣布离职，周立宸随即接任董事长职务。在周立宸的主导下，海澜之家的品牌战略经历了一系列的变化。
图中人物系 海澜之家董事长 周立宸
自从周立宸担任董事长职务以来，海澜之家经历了一系列高层管理人员的变动，其中包括一些长期服务的核心成员的离职。2022年4月26日，服务海澜之家长达11年1个月的副总经理许庆华因个人原因离职，他此前在2020年11月24日已辞去了董事会秘书的职位。另外，前总经理顾东升因工作调整，从总经理职位转任为副总经理，他在该职位上的服务时间已超过8年2个月。
同样被“淘汰”的还有海澜之家前财务总监、董事、副总经理钱亚萍，其于2024年9月7日离职，结束了她在公司长达10年7个月的职业生涯。尽管海澜之家官方声明指出离职是由于个人原因，但考虑到钱亚萍未到退休年龄、年薪过百万且持有价值千万的股权，这样的个人理由似乎并不足以解释她的离职。特别是在公司2024年上半年业绩报告发布后不久，她的离职可能与公司业绩的变化有所关联。离职后，海澜之家董事长周立宸曾暂时接替财务总监一职。
海澜之家在2024年上半年的财务表现并不尽如人意，出现了收入增加而利润未同步增长的现象。具体来看，该公司在2024年8月20日发布的半年报中披露，上半年的营业收入为113.70亿元，比去年同期增长了1.53%，然而归属于母公司的净利润却下滑了2.54%，为16.36亿元。进一步观察到，海澜之家在2024年10月30日发布的三季报中，其前三季度的营业收入为152.59亿元，较去年同期下降了1.99%；净利润为19.08亿元，同比大幅下降了22.19%。特别是第三季度，海澜之家的营业收入为38.89亿元，同比下降了11.01%，净利润仅为2.71亿元，同比大幅下降了64.88%，跌至近五年来的最低。
自周立宸全面掌舵海澜之家以来，公司的营收增长并未显现。从2020年至2023年，海澜之家的年度营收分别为179.6亿、201.9亿、185.6亿和215.3亿，对应的年增长率分别为-18.26%、12.41%、-8.06%和15.98%。在净利润方面，这四年的数据分别为17.85亿、24.91亿、21.55亿和29.52亿人民币，年增长率分别为-44.42%、39.6%、-13.49%和36.96%。与2019年的219.7亿营收和32.11亿净利润相比，2023年的营收和净利润实际上都有所下降。
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在周立宸接管海澜之家的第二年，曾宣布了一项“多品牌、全品类、集团化”的战略，并推动公司名称从“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，另外其尝试扩展业务范围，涉足女装、童装、家居用品、网球、滑雪等竞技装备，以及快时尚服饰和婴童用品，力图从“男人的衣柜”转型为“全家人的衣柜”。然而，从目前结果来看，这一尝试还并未成功。根据最新的财务报告，今年上半年海澜之家的主要收入来源仍然是其核心品牌，其中78.43%的收入来自海澜之家系列，9.55%来自海澜团购定制系列，而其他品牌仅占收入的7.97%。
在2024年的前三个季度，海澜之家的存货量迎来显著恶化，与去年同期相比增长了53.5%，达到了123.3亿元，这一数字创下了公司上市以来同期的最高记录。回顾2015年至2023年的数据，海澜之家的存货余额分别为95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元、74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元和93.37亿元。
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海澜之家存货周转天数也有所延长，比2023年同期增加了71天，达到了346天。此外，海澜之家的货币资金也出现了大幅下降，下降了39%，降至59.9亿元，这是近五年来同期的最低水平。更值得关注的是，海澜之家本期的经营活动产生的现金流量净额仅为0.27亿元，同比大幅下降了98.9%。
在资本市场上，海澜之家的表现并不尽如人意。2024年7月至8月期间，该公司股价经历了显著的下跌，跌幅达到了40%，导致公司市值减少了近140亿元。此外，自从周立宸在2017年担任总裁职务以来，海澜之家的股价已经下跌超过四成，表现远低于行业平均水平。
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产品因质量问题被投诉，门店主管疑似拼单凑单
截至2024年12月13日，根据黑猫投诉平台的数据，海澜之家品牌在该平台上的投诉总量累计达到1821件。消费者对海澜之家的投诉内容涉及多个方面，具体包括衣物质量问题、店员误导消费、公众号虚假宣传等问题。
数据来源：黑猫投诉平台
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全国12315消费投诉信息公诉平台显示，海澜之家产品出现1096件投诉，其中近一月公示总量为31件，环比增长106.67%，近一月公示调节成功率为64.52%，环比-3.22%。
此外，海澜之家似乎存在线上平台旗舰店管理方面的问题。目前在抖音平台上的账号众多，且多数账号在同一时间进行直播销售，这种策略虽然拓宽了品牌的线上影响力，但同时也带来了一系列问题。首先，由于账号众多且同质化严重，消费者在面对众多选择时可能会感到困惑和选择困难。其次，线上销售模式的快速增长对海澜之家的传统线下渠道造成了冲击，客流量和销售额可能因此受到影响。
数据来源：抖音，大消费之家整理
另外抖音平台信息显示，有自称海澜之家前员工的网友向海澜之家高管刘洋发邮件投诉海澜之家福建厦门区主管赵慧琳。投诉内容显示，在8月到9月的团购活动中，赵慧琳怂恿员工弄虚作假、拼单凑单。具体而言，赵慧琳让员工把自己家人叫来买海澜之家衣服去达到1万元的团购拼单订单，然后凑够团购金额统一开单，这与海澜之家通知的不得弄虚作假，不得拼单凑单相违背。
针对上述问题，12月12日，大消费之家向海澜之家发去采访函，截至发稿，海澜之家方面未回应。 |
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